珞珈山麓

标题: 【视点】：请注意广告主2018广告传媒行销力环境的6大黑洞！！！ [打印本页]

作者: 喀喀喀2 时间: 2018-4-4 14:19
标题: 【视点】：请注意广告主2018广告传媒行销力环境的6大黑洞！！！
在大众注意力被成千上万家媒体划分的时候，怎么抢占有限的注意力成为了行销力业内人士共同关注的焦点，那么2018年的行销力环境又将如何呢？又有哪些行销力黑洞在前方等待着行销力人呢？

1
自媒体争流量无下限
2017年我们看到了很多自媒体为争流量无下限的作为，今年这一情况会更加严重。2018年伊始，亿万身价的著名创业青年茅侃侃在家中开煤气自杀，在事件并未得到当事人家属公示时，却发现许多自媒体开始消费起这位曾经少年英才的死亡。
一些媒体借机大谈“创业经”，以他在创业中遭遇的挫折作为例子，称“莫把创业冲动当成创业天赋”，故作理性地表态要大家慎重选择创业，更有文章用“不读书就瞎混的年代已拜拜”这样的说法来表达这个时代的“悲哀”，而某些自媒体更加过分，直接用“茅侃侃自杀：在公司死之前，他选择了死”这样赤裸裸题目来讲述死者。
当然这些都是冰山一角，今日上午，前央视女主播王利芬发微博庆祝其微信公众号文章《茅侃侃的离世，掀开了创业残酷的一角》阅读量达10万，引发网友不满，尽管随后删掉微博道歉，但多数网友仍在她微博下谴责、质疑。除去网友外，部分网络大V也直指她的十万+是“带血的馒头”、“消费死者”、“我的10万+已经写好了，就等着你王利芬什么时候创业失败了”。

这些自媒体为了争夺流量，在没有证据证明茅侃侃死亡的原因是创业压力的情况下，不遵照事实，屡次用失败、瞎混、杀死、loser来描述逝者不仅是对其极大的不尊重，也在彻头彻尾的消费大众感情。

2
再迎体育大年，伏击营销能成功吗？
因为俄罗斯世界杯，2018年再次迎来体育大年，唯一的官方售票渠道盛开体育近期公开了票务销售数据，截止1月16日，俄罗斯球票预售额达到了同时期巴西世界杯的几百倍。
截止今天，万达、英利、海信、VIVO以及蒙牛先后成为俄罗斯世界杯的赞助商，尽管国足不行，但品牌天价赞助世界杯却能让生意越做越好也未尝不是一件好事。那么对于没有争取到官方合作资格的品牌来说，伏击营销是迎接体育年最好不过的方式。伏击营销原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种"非法"分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。
双刃剑体育李宏亮在某体育营销论坛中就表示：“伏击营销需遵循道德准则为不同客户提供不同服务，很多人对于伏击营销有着过于片面的看法，有的人觉得这是邪门歪道，有的人觉得可以用一辈子，其实都不是的。伏击营销不一定就比正面营销花费的少，也当然不能经常使用，因为这样会导致品牌的基因乱掉，这样是双输的局面。”
面对大众“厌恶”的伏击营销，恐怕品牌好好想想，怎么玩的恰到好处才是最重要的。
事实上，这些已经花钱成为赞助商的品牌并不会将目光放在官宣上那么简单，例如万达体育除去邀请贵宾进入球员通道中与球星互动外，也开启了大力神杯的巡展，或是充分利用起广场、院线资源，组织球迷观看世界杯，并搭建配套的啤酒花园、观赛广场等一系列抢资源抢流量的活动。

3
广告主依然不信任程序化广告
程序化广告发展至今，以其精准性创造出不少优秀的营销案例，也因此一度走上数字化广告“神坛”。但是，近年来随着越来越多的负面新闻爆出，程序化广告迎来了它的“危机时刻”。
很多品牌主虽然接受程序化广告，但对其效果却颇多质疑，以宝洁、摩根大通为首的广告主对于程序化购买广告一直持有怀疑的态度，一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题，另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。摩根大通首席营销官 Kristin Lemkau曾对媒体表示：“去年因广告欺诈造成的预算损失大概是 72 亿美元，今年可能会到达164 亿！而市面上有5000科技公司声称他们可以解决这个问题，但事实上不知道该相信谁。”
当然，除了品牌安全问题，精准和效果一直也存在质疑，伦敦B2B市场调研公司联合媒介代理Truth的一份调研报告显示，近一半的受访者表示缺乏一致性的衡量标准是其对程序化广告的担忧之一，连同机构透明度及第三方知名度的缺乏成为广告客户最为关注的三个问题。
程序化购买发展之初本意是以技术手段优化投放环节，但是发展至今却依然存在广告主“被迫”购买非预期流量，造成营销预算浪费。就国内媒体环境来说，2017年中国程序化购买市场进入调整期，广告投放回归理性。但还是会不断发出“程序化广告没有未来，毫无潜力”这样的声音。
事实上，营销者很清楚程序化广告是自动化营销的工具，是未来广告必不可少的一部分，它可以帮助营销者更高效、可视化的管控广告预算。但目前存在的问题同样没有解决办法，也许随着基础设施及交易模式的完善，将会有更多的创新方式去解决，可能信任就在标准诞生的那天。

4
换汤不换药，雷同营销模式扎堆
说到营销模式，就要聊一下在过去一年当中较为火爆的三种形式，一个是H5创意广告，一个地铁广告，一个是短视频。
2016年故宫把四爷带进朋友圈，最先开启了故宫故事的H5刷屏广告，继“故宫淘宝”上线后，“故宫食品”携手《朕收到一条来自你妈的微信H5》在2017年中秋横空出世，这支等待已久的广告，瞬间让那年的中秋营销换了“空气”，导致其他品牌没有任何记忆点。故宫的成功离不开脱俗的H5广告，也离不开反转的气质。而它最大的成功在于引领了新一波的营销风向，于是海X丝、必X客等等品牌开始运用“皇帝”形象做营销，但结果如何呢？
正因为地铁站是最适合做场景营销的地方，因此，不少品牌拼命的往里面砸钱，但除了冰冷的人流外，品牌回应率几乎为零，于是当网易这家“被互联网耽误了的广告公司”开始利用地铁广告发光发热的时候，我们更多看到的是某某品牌的模仿、模仿、再模仿，但能形成口碑和传播的依然还是网易。因此地铁终究只是传播的场景，创意和内容依然是关键，如果继续延续类似“扎心”的套路，估计用户也很难一直吃这一套，最后只会演变成品牌的自嗨。
过去的一年是短视频爆发的一年，出现了很多创意很棒的广告视频，内容也多是打亲情牌、苦情戏、正能量、负能量等等，媒体在忙着总结年度最佳时，随随便便就能凑够50个，但仔细研究一下，雷同的就更多了。也就是说一个好的广告创意出来，后面就会有一堆类似的广告出现，最后能让大众记住的只有第一个。
品牌在广告形式上的小突破，可能起到扭转乾坤的效果，但更多品牌还是愿意去做个信手拈来的“巨婴”，看看某二手车模仿有道词典H5广告差不多就明白什么是东施效颦了。

5
直播答题，流量变现的突破口？
在继广告投放、红包补贴、拼团营销之后，第四种广告类型直播问答营销横空出世。伴随着王思聪“我撒币，我乐意”的宣传，《冲顶大会》、《芝士超人》、《百万英雄》等各类直播答题APP一夜之间火爆大江南北。
在疯狂撒币之后，金主爸爸们浮出水面。花椒跟美团合作，映客的《芝士超人》拿到趣店的亿元广告，其余的答题直播APP也都接到了广告商的合作意向。动辄百万的巨额奖金，吸引了大量吃瓜群众参与，直播似乎也实现了靠精准营销吸引广告，靠衍生品和流量来变现。
有品牌行销力专家彭小东就表示，这种获客方式的流量转化率低，盈利模式存疑，直播答题或难以持续发展。只不过在广告植入方式之外，知识付费也成为人们对于直播答题流量变现手段的一种猜测，事实上直播的打赏模式、游戏的充值模式等很多手段都可以成为直播答题盈利方式的突破点，唯一需要警惕的是，通过“烧钱”模式来经营，一旦停止，如果竞争对手还在投入，当下的用户很快就会流向竞争对手，这种流量变现的套路能玩多久呢。

6
全年营销的brief已下达，借势突围还是个难题？
“借势行销力哪家最厉害？”“杜蕾斯说第二没有人敢说第一”，“那第二呢？”“额……”“第三呢”……
都知道杜蕾斯的借势营销非常厉害，甚至在感恩节并没有事先打招呼的前提下，在微博上对十多个品牌发起联动，被@到的品牌几乎全部在短时间内做出了回应，这是杜蕾斯的一个全新尝试，也是品牌联合营销的一种比较轻的尝试，在没有投入很多人力物力的条件上，收获了非常好的效果。
能把借势营销做得这么出神入化触类旁通恐怕也只有杜蕾斯了，但为什么就它一个能做到呢？为什么品牌都想插一脚的借势营销却只有它独占鳌头呢？
这恐怕和创意分不开，利用借势这个手段来体现广告创意，让人都知道了它的微博。作为品牌的创意集散地，它自成一派的改造手段很高明，在不亵渎原有的热点事件的同时，彰显自我品牌的style。
全年营销的brief已下达，要超越杜蕾斯，就不能跟在它后面跑，要么多招几个创意，要么做一个与众不同的事儿出来，想办法拥有自己style，这题说难也很容易，你看看微博上处处留情（言）的海尔就明白了。

以下全年营销brief来自网络，原始出处不详，在此感谢给出这个brief的有心人。

   ......（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场精彩演讲！）

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这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告更爱传媒最爱广告主和自己！因为你连“媒无界”“行销力”都没有关注！@点赞是一种责任，传播分享是一种美德！



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彭小东导师

【资质背景】

2017年07月份先后被清华大学经济管理学院聘为访问实践教授，北京大学民营经济研究院教育文化与品牌战略研究所聘为客座教授、学术委员会成员；
2017年1月第十二届中国传媒大会彭小东导师荣获“金长城传媒奖·2016年中国十大传媒融合创新年度杰出人物”和“金长城传媒奖·中国广告传媒十大传播领军人物”荣誉称号。2003年以来先后多年来获得中华讲师网，网易云课堂，世界咨询师网，世界经理人“中国讲师50强”“全球咨询师500强”，“全球华人总裁卓越行销力导师”，“中国广告传媒培训第一人”等多项荣誉证书及称号，
2016年《品牌竞合力》获得当年财经管理类10大畅销音响制品，
2014年《不懂行销力，如何当领导》当当网，京东，亚马逊等畅销书作者，
2003年《广告媒介江湖行销之四把刀》培训教材获奖并成为当年畅销书籍，
音像制品《炼就广告媒介销售CEO》，《狼性广告传媒团队绝对行销力》总裁网最受欢迎的行业专家和最受欢迎讲座前一位，
《CEO的危机管理训练营》连续三年名列清华远程教育网 "前沿讲座"最受欢迎企业管理专家和营销专家以及最受欢迎讲座前三位，
哈佛商业评论，OWMO全球传媒观察，世界经理人，世界咨询师，世界企业家，价值中国等多家知名传媒专栏作家，特约撰稿人已发表专业文章超过500篇;
清华大学继续教育学院、北京大学高管研修班、武汉大学深圳管理研究院、上海交通大学MBA班、中共四川省委党校等特邀客座教授;



   彭小东导师：全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练！
中国移动，中国联通，中国电信，中国邮政，国家税务局，国家电网，农商银行，海尔集团，江淮汽车等常年特聘培训导师，
北京人民广播电台，河南电视台，香港卫视，新浪乐居，易车网，新华网，佛山电视台，镇江文广集团，宿迁报业集团，环球杂志，亚洲户外等高级行销力顾问，
中华广告媒介行销力研究院院长，行销力国际教育集团、竞争力国际控股集团联席、新东风户外广告传媒有限公司、行销力网，Media Unbounded媒无界网，中国广告媒介行销网创始人董事长。
行销力国际控股集团5大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作！6大品牌全球运营中心：行销力---让业绩说话！媒无界---传无疆，媒无界，达天下！核心竞争力---超越竞争对手的优势能力！总裁智慧---高端智慧分享！竞合力---竞争合作更有力！自传播---自己就是最好的品牌传播！

【擅长领域】

20多年专业销售、广告策划、品牌运营，企业管理、培训咨询实战经验；丰富的企业管理及培训咨询实战经验；擅长企业管理、媒体运营、广告策划、品牌管理、销售培训等；22年广告传媒一线实战成功人生阅历，江湖人送外号：“广告销冠小霸王”，“3高成交天王”（合同成交金额高、业务利润高、客户满意度高）等：曾有过媒体销售(1天签3张广告合同,个人完成整个销售额50%.3个月完成全年销售任务100%的经历)；曾任职记者.副总编.总编.（四川电视台）节目制片人.营销总监.总经理.集团副总裁等工作经历。26岁带领上千人的广告传媒运营团队，28岁出任香港《中国精品》杂志主编，弱势广告客户强势生存法则倡导者,弱势广告媒介强势行销传播者,可视化销售，节约型销售领导者,城市大行销力主要缔造者和践行者，担任大型集团公司董事长总裁等职位.均取得不错的业绩：

上海一家户外广告传媒公司年销售额从3000万到3个亿的突破；
山西一家电台的一个单一频率销售额从100万左右到1200万的增长
四川一家电视台一个频道的一档汽车栏目在没有增加一个记者一个编辑一个主持人一分钱的制作成本投入的情况下年销售额从9万到500万的突破；
北京一家网络公司的房地产板块全国年销售额300万到500亿并完成上市的转变；
广东一家期刊社年营业额500万到5000万到5个亿的转变：
曾先后与港澳台及国际顶尖行销专家交流.现已培训服务知名企业超过100家。

【核心课程】
总裁训练营：

《财智密码》
《基业长青》
《品牌竞合力》
《盈利商业模式》
《卓越领导力-从领导到领袖》
《宇宙大智慧》
《危机管理模式》
《传媒领导力正能量》
《行销力管控模式》
《总裁卓越行销力》总裁班
《城市大行销力》实操班
《卓越团队行销力》
《CEO的危机管理训练营》

精品实战课程：

中国企业新闻写作技巧训练营>>
赢在危机管理暨媒体应对实战技巧特训营>>
广告销售精英实战技巧特训营>>
广告策划与媒体投放技巧训练营>>
赢在广播电台广告绝对行销特训营>>
卓越大客户行销力特训练营>.
中国式广告销售实战技巧特训营>>
赢在狼性传媒行销之团队执行力训练营>>
打造卓越销售冠军精英团队训练营>>
赢在传媒团队竞合力模式训练营>>
赢在传媒经营策划暨传媒领导力训练营>>
赢在户外广告传媒总裁之核心竞合力训练营>>
中国广告传媒总裁卓越行销力训练营>>
销售系统排毒训练营>>
炼就广告媒介销售CEO暨绝对成交技巧训练营>>
等也可以根据企业需求订制课程

【客户评价】
彭老师的课程很系统，逻辑思维清晰，更有深度广度高度和力度!
--重庆新女报社总编辑左建中
彭老师的课程非常精彩，我们报纸也感到了自身的危机，我们也要积极的应对市场竞争，彭老师给了我们很多启发和有效实用的帮助!
--海南特区报副总编辑史莉萍
新的形式新的市场以及新的客户需求每天都在发生着变化；彭小东老师的课程很有霸气和气势；不但在广告媒介行销，在广告销售和传媒策划上都很有自己独特的见解，领悟，思考和创新；
---北京人民广播电台广告经营部主任  边建
彭老师的《财智密码》对我们很有帮助,我们集团公司中高层管理听了以后感触很深.特别是管理员工的技巧和对人才的观点比如新员工进入以后最多只能给五十分,随着表现再加分,而不是一开始就给一百分,那以后就只有减分了等！
--三友集团行政总裁  李子明
彭小东导师的《执行力和危机管理》课程寓教于乐，风趣幽默，深入浅出，课堂气氛轻松，导师大量的实战案例及工具分享和演练对我们帮助很大！
---黑龙江农商银行
   彭小东导师的《品牌竞合力》课程太震憾了，令我们非常激动，知道品牌对企业对个人真的非常重要，彭小东导师生动系统的讲解，风趣幽默的语言，深入浅出的道理，尤其是一系列的工具使用，真的实用，实效，实操，真诚感谢彭小东导师！
---中小企业家协会
彭小东导师的广告传媒培训，推动和带动了整个行业健康良好合理有序的发展，他的存在改变推动了整个行业的发展!
----金海洋(国际)互动  董事长兼总裁于海洋




（注：课程咨询微信/手机号：13076066155）

作者: 不々爱ωǎ 时间: 2018-4-7 15:37
支持

作者: 小白菜 时间: 2018-4-10 16:47
大家好

作者: 不々爱ωǎ 时间: 2018-4-12 10:33
好好

作者: 我心不变 时间: 2018-4-13 09:03
支持

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